Reza a
lenda, neste ramo de atividade, que as indicações são o principal fator
de crescimento dos negócios. Muita gente acredita que a influência
exercida pelos profissionais da
contabilidade sobre seus clientes é inquestionável, imperativa.
Alguns chegam a comparar essa capacidade à de líderes religiosos.
Mais que isso, não são poucas as empresas que baseiam suas estratégias
de marketing e vendas nesta crença. Muita gente grande dos setores de
tecnologia e serviços apostam alto nisto. Entretanto, será que isso é
mesmo um fato, ou uma simples crença?
Em 2003, o pesquisador norte-americano Fred Reichheld lançou um artigo na revista Harvard Business Review chamado
“One number you need to grow” (“Um número que você precisa para
crescer”). Mais tarde, Reichheld e a Bain & Company lançaram o livro
“The Ultimate Question” (“A Pergunta Definitiva”), que virou um best-seller mundial.
Com isso, a métrica Net Promoter Score (NPS), criada por Reichheld,
hoje é adotada por gigantes como Apple, Amazon e Electrolux.
O NPS é uma técnica simples e eficaz para se obter uma visão geral
dos pontos fortes e fracos do negócio, sob a ótica dos clientes. Sua
base são questões qualitativas e quantitativas, respondidas
periodicamente.
A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10, com base na
pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo?”. O componente
qualitativo procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins,
atribuídas pelos entrevistados.
A partir das respostas numéricas, os respondentes são divididos em
três categorias: promotores, neutros e detratores. Os que deram notas 9
ou 10 são os promotores: gostam da empresa, estão satisfeitos, querem
continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a
mesma empresa. Enfim, promovem o marketing boca a boca, seja no mundo
real ou virtual.
Os que forneceram notas 7 e 8 são os neutros, pois não ajudam nem
atrapalham, enquanto os que deram notas de 0 a 6 são os detratores, isto
é, estão visivelmente insatisfeitos, não têm uma boa relação e
prejudicam a imagem da empresa.
Com todas as notas apuradas, é possível calcular o NPS da empresa. A
fórmula é simples: (%promotores – %detratores). O resultado teórico pode
variar de -100 a +100.
Várias empresas globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtêm. Na categoriasmartphones,
por exemplo, a Apple alcançou, em 2014, o índice de +67, e a Samsung,
+54. A Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o
McDonald’s amargou a marca de -8.
Atualmente, o NPS é o único índice internacionalmente aceito capaz de
mensurar a fidelidade dos clientes. Os motivos para tal são
compreensíveis: é simples, barato, rápido e fácil de calcular. Para
aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo aos clientes.
O método é quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada
e mundialmente reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos
clientes. Por fim, é comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa
com base nos resultados dos concorrentes, ou até mesmo de departamentos
e produtos entre si.
Pois, com a ajuda das empresas ContaAzul, Nibo e Questor Sistemas
apliquei a metodologia coletando 2.067 respostas de empresas clientes de
escritórios contábeis em todas as unidades da federação.
O resultado foi um NPS -9. Realizei também diversas simulações, tentando encontrar correlações com o valor de
honorários pagos, regiões ou regimes tributários das empresas. Não houve variação significativa ao se modificar estes critérios.
Analisando o detalhe das respostas tivemos 42% de detratores e 33% de
promotores. Como foram mais de 2 mil respostas de empresas que utilizam
sistemas de informação, acredito que tivemos a avaliação estatística do
NPS considerando cerca de 2 mil escritórios contábeis.
Ou seja, ponderando que não houve a concentração em nenhuma
organização contábil específica, podemos concluir que 33% do mercado
contábil estão bem posicionados com relação aos seus clientes. Por outro
lado, 42% deste setor precisa urgentemente repensar seus processos e a
qualidade dos serviços e do atendimento a clientes.
O estudo das respostas qualitativas do NPS indica os principais
problemas relatados pelos clientes. Uma das considerações mais
recorrentes foi a demanda por maior proatividade e presença. Não foram
poucas as reclamações sobre a falta de orientações preventivas a fim de
se evitarem problemas.
Uma resposta resume esta situação. Quando perguntado sobre quais
mudanças que o seu atual ESCRITÓRIO CONTÁBIL teria que fazer para
melhorar, o cliente disse: “dar maior atenção à minha empresa em relação
ao que devemos fazer para não termos problemas futuros com impostos
(…).”. Outro empresário reclamou que “são totalmente reativos aos
processos contábeis, e muitas vezes deixam coisas que só ficamos sabendo
quando o problema já ‘estourou’.”.
“Atuação mais proativa e consultiva. Trazer soluções para problemas
que eu nem sei que tenho. Aproveitar melhor as ferramentas digitais”,
sintetizou outro entrevistado.
Muitos sugeriram também o maior uso de tecnologia da informação para
integrar os dados entre empresas e escritórios: “Automatizar os
processos e me ajudar a ter mais desempenho no negócio com conselhos
administrativos e/ou direcionamento na tributação”. “Informatizar com um
portal completo para os clientes, para poder acompanhar a vida contábil
da empresa e fazer solicitações e tirar dúvidas”.
Um terceiro item recorrente diz respeito à compreensão da realidade
das empresas, à personalização do atendimento e à especialização no
setor de atividade do cliente. Situação resumida pela frase: “Maior
disponibilidade e melhor entendimento do meu segmento de trabalho.”.
Por fim, inúmeras foram as reclamações quanto à qualidade do
atendimento e ao compromisso com prazos e demandas empresariais e
legais.
Por outro lado, os escritórios que foram bem avaliados e criaram uma
legião de promotores claramente demonstraram cuidado no atendimento,
compromisso com prazos, uso de tecnologia da informação para integração
de dados e comunicação com clientes, além de especialização e
proatividade.
Um desses promotores, quando perguntado sobre o que seu escritório
sabe fazer muito bem, respondeu: “Me deixar tranquilo”. Outro já foi
mais específico: “Transparência, profissionalismo, parceria, organização
e honestidade”.
Enfim, a receita para o sucesso de um prestador de serviços contábeis
foi dada pelos próprios clientes. E, para aqueles escritórios que ainda
acreditam que seu negócio é emitir guias ou fazer relatórios contábeis,
fica a dica: vocês vendem mesmo é tranquilidade para seus clientes! Nos
dias de hoje, sem boa estratégia, um modelo de negócios adequado e o
uso da tecnologia para comunicação com os clientes, o que se acaba
entregando é justamente o oposto! Pensem nisso.
(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho
de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.
